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2018年8月 首頁(yè) > 企業(yè)內刊

萬(wàn)達在世界杯亮了3張牌

作者:企業(yè)文化中心

作為頂級贊助商,萬(wàn)達集團不走尋常路,不灑狗血,不推產(chǎn)品,主打公益與中國元素,潤物無(wú)聲,堪稱(chēng)本屆世界杯品牌營(yíng)銷(xiāo)里的一股清流。

32天,64場(chǎng)比賽,4年一度的足球盛事,7月15日在莫斯科盧日尼基球場(chǎng)落下大幕。

球場(chǎng)上,法蘭西時(shí)隔20年上演王者歸來(lái),格子軍團克羅地亞雖敗猶榮勇奪亞軍,英格蘭和比利時(shí)則聯(lián)手上演了一場(chǎng)青春與天賦風(fēng)暴。

球場(chǎng)外,中國企業(yè)則組成了史上最強贊助天團,風(fēng)頭無(wú)限。作為頂級贊助商,萬(wàn)達集團則是不走尋常路,不灑狗血,不推產(chǎn)品,主打公益與中國元素,潤物無(wú)聲,堪稱(chēng)本屆世界杯品牌營(yíng)銷(xiāo)里的一股清流。

第一張牌:公益

超過(guò)1.2億人聽(tīng)到了丹寨

 6月14日揭幕戰,貴州丹寨的6名小護旗手驚艷亮相——這是世界杯近90年歷史里揭幕戰首次出現中國護旗手。

央視直播解說(shuō)這樣評論:今天,他們站在盧日尼基球場(chǎng),也算是為他們自己的人生和家鄉丹寨,搭建了一座通向世界的橋梁。

據官方數據統計,央視的世界杯揭幕戰直播創(chuàng )造了超過(guò)3.3%的收視率,市場(chǎng)占比為21.2098%,超過(guò)1.2億中國人收看。一夜之間,貴州丹寨,名揚四海。

作為世界杯頂級贊助商,萬(wàn)達擁有世界杯護旗手招募的獨家權益。萬(wàn)達將揭幕戰護旗手的名額給了對口扶貧縣丹寨,這背后,是萬(wàn)達扶貧的決心和真心。

4年前,萬(wàn)達集團與貴州省丹寨縣簽訂了扶貧協(xié)議,丹寨成為萬(wàn)達的對口扶貧縣。選擇以公益亮相,而非產(chǎn)品,萬(wàn)達的世界杯品牌營(yíng)銷(xiāo),無(wú)疑一開(kāi)始便是棋高一著(zhù),先聲奪人。

揭幕戰賽場(chǎng)上的丹寨少年吸引了全世界的目光,賽場(chǎng)邊的漢字萬(wàn)達LOGO更是強勢霸屏。作為FIFA合作伙伴,萬(wàn)達在每場(chǎng)比賽全球直播里約有8分鐘的廣告展示。

根據FIFA官方數據統計,本屆世界杯小組賽期間,平均每場(chǎng)比賽有8.15億觀(guān)賽人次。這意味著(zhù)每場(chǎng)小組賽,全球至少有8億人次看到場(chǎng)邊WANDA萬(wàn)達。而全部64場(chǎng)比賽下來(lái),保守估計有超過(guò)500億人次看到了場(chǎng)邊赫然醒目的漢字萬(wàn)達LOGO。

不得不提的是WANDA萬(wàn)達LOGO背后的故事。一開(kāi)始,設計公司提供給萬(wàn)達的眾多版本并沒(méi)有漢字萬(wàn)達,給出的理由是要與國際接軌,擔心外國人不認識。王健林董事長(cháng)力主要用漢字,他說(shuō),學(xué)了就認識了,一定讓世界杯充滿(mǎn)中國符號,這也是一種中國的文化自信,也是一種中國文化最好輸出

第二張牌:傳播

萬(wàn)達時(shí)刻總閱讀超2.8億

在線(xiàn)上,萬(wàn)達集團推出重磅主題策劃萬(wàn)達時(shí)刻。#世界杯的萬(wàn)達時(shí)刻#話(huà)題自開(kāi)賽啟動(dòng),經(jīng)過(guò)有獎互動(dòng)、#被中國杯開(kāi)過(guò)光#子話(huà)題、萬(wàn)達時(shí)刻H5三輪傳播,結合賽事熱點(diǎn),層層遞進(jìn),不斷制造傳播高潮。#世界杯的萬(wàn)達時(shí)刻#話(huà)題總閱讀超2.8億,#被中國杯開(kāi)過(guò)光#話(huà)題閱讀8300萬(wàn)。萬(wàn)達時(shí)刻H5互動(dòng)征集預言海報超過(guò)52.7萬(wàn)張,PV接近100萬(wàn)。

值得一提的是,眾多知名媒體主動(dòng)參與微博萬(wàn)達時(shí)刻話(huà)題傳播,覆蓋粉絲達到1.5億,轉發(fā)傳播近3萬(wàn)。眾多網(wǎng)友甚至養成萬(wàn)達時(shí)刻的參與習慣,每場(chǎng)賽后自發(fā)發(fā)布相關(guān)內容。

萬(wàn)達時(shí)刻同樣閃耀線(xiàn)上的,是被廣大網(wǎng)民津津樂(lè )道的世界杯亞軍克羅地亞開(kāi)光話(huà)題。

2017年,克羅地亞赴南寧參加萬(wàn)達集團主辦的首屆中國杯。在季軍爭奪戰里,克羅地亞點(diǎn)球大戰不敵中國之后,集體去南寧青秀山觀(guān)音禪寺上香祈福。克羅地亞闖入本屆世界杯決賽后,廣大網(wǎng)民追根究底,戲稱(chēng)克羅地亞冥冥之中得到了菩薩的加持,才得以進(jìn)入決賽。

除了觀(guān)音禪寺,連中國杯都被網(wǎng)民視作世界杯開(kāi)光神器。因為,參加首屆中國杯的烏拉圭和冰島,都殺入了本屆俄羅斯世界杯。

此外,萬(wàn)達廣場(chǎng)還攜手QQ瀏覽器、天天P圖等,進(jìn)行跨界營(yíng)銷(xiāo)。其中,萬(wàn)達廣場(chǎng)與QQ瀏覽器合作,發(fā)布了妙趣橫生的AR足球射門(mén)游戲,實(shí)現線(xiàn)上線(xiàn)下流量的相互轉化,共有1.09億人次參與AR足球游戲互動(dòng)。萬(wàn)達廣場(chǎng)聯(lián)手天天P圖打造世界杯球迷變妝游戲,首次聯(lián)合發(fā)布世界杯美圖專(zhuān)欄,制造熱點(diǎn)話(huà)題引導社交性裂變傳播,游戲一經(jīng)即上線(xiàn)獲得超高人氣,參與人次達到9968萬(wàn)。

第三張牌:聯(lián)動(dòng)

240余座萬(wàn)達廣場(chǎng)直播決賽

俄羅斯世界杯期間,從莫斯科紅場(chǎng)到國內多個(gè)城市,萬(wàn)達開(kāi)展豐富多彩的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),贏(yíng)得海量人氣。

在莫斯科紅場(chǎng)和盧日尼基球場(chǎng)外,萬(wàn)達開(kāi)設展臺,通過(guò)VR將一名少年追逐足球夢(mèng)想的故事娓娓道來(lái):一個(gè)丹寨少年通過(guò)努力來(lái)到馬德里競技隊的萬(wàn)達大都會(huì )球場(chǎng)參加比賽,并在決定性的時(shí)刻踢進(jìn)點(diǎn)球。這個(gè)故事大受歡迎,吸引了眾多球迷排隊觀(guān)看。

在國內,世界杯開(kāi)賽前一周,萬(wàn)達廣場(chǎng)就開(kāi)展世界杯狂歡盛典大型營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),結合父親節、端午節等節日話(huà)題,形成一個(gè)世界杯熱點(diǎn),多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)觸點(diǎn)的爆發(fā)效應。整個(gè)世界杯期間,已有242座萬(wàn)達廣場(chǎng),超過(guò)3.44億人次參與此次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

萬(wàn)達寶貝王組織了小小世界杯系列主題活動(dòng)。6月16日至18日,全國190家門(mén)店舉辦世界杯主題臉彩活動(dòng)、世界杯足球涂鴉等,報名參與家庭累計超2萬(wàn)組。

萬(wàn)達樂(lè )園從暑期概念切入,圍繞世界杯策劃了豐富多彩的活動(dòng)。南昌萬(wàn)達樂(lè )園舉辦龍蝦狂歡世界杯系列活動(dòng)。大湖巨屏實(shí)時(shí)看球在每周五六日舉行,小組賽前兩輪直播的觀(guān)看人次超過(guò)5萬(wàn),免費暢享現場(chǎng)千斤龍蝦,超過(guò)2萬(wàn)人參與,人氣超火爆。

7月15日,全國100多座城市的240余座萬(wàn)達廣場(chǎng),更是史無(wú)前例地展開(kāi)LED巨屏直播世界杯,聯(lián)手打造跨區域的世界杯最佳觀(guān)賽地。

以前,萬(wàn)達廣場(chǎng)定位是城市中心,現在更多強調的是生活中心、社交中心。借最佳觀(guān)賽地的東風(fēng),萬(wàn)達廣場(chǎng)既聚集人氣,又強化了自身的娛樂(lè )和社交屬性,一石二鳥(niǎo)。

潤物無(wú)聲,清新脫俗,不按套路出牌的萬(wàn)達,讓俄羅斯世界杯刮起了公益風(fēng)和中國風(fēng)。4年之后,貴州丹寨一定會(huì )大變樣,小護旗手也開(kāi)始上大學(xué)了,萬(wàn)達到時(shí)候又會(huì )在卡塔爾的世界杯上打出什么牌呢?讓我們拭目以待!

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